一言不合就變臉 廣漢漢街從社區底商到主題文化商業街的自救
摘要：面臨商業難題？曾遭遇銷售瓶頸的廣漢第一商住大盤雍錦坊這樣自救。社區商業變臉文化商業街，由被動附屬的社區商業變臉為有吸引力的“核”。如今，雍錦坊的商業街漢街已成為廣漢地標。
漢街實景圖
車慢慢臨近廣漢高速路口，之前遠遠的漢街二字變得清晰。在一片高層樓房中，漢街標識的歐式低矮建筑尤為醒目。漢街上，類教堂建筑前的廣場前，人群熙熙攘攘，這是2016年臨近跨年的一個周三下午。
即使是工作日，漢街的商業街區上，購物的人亦不在少數。整個漢街仍未完全開街，作為曾經廣漢第一大盤的雍錦坊的商業部分，漢街一期圍繞教堂建筑而成的幾條縱橫街區上，一樓商鋪已被美特斯邦威、Z11、鳳凰家紡、奧康、秀外慧中等20余家服裝工廠店填滿。紅旗超市、逆時光咖啡等店鋪正在裝修中，開業在即。
已開街的漢街，工作日的下午，仍人流聚集。這里，已成為廣漢的購物、休閑新地標。
自2016年11月11日開街以來，漢街工廠店的品牌和街區的開放性吸引了廣漢、德陽、彭州等本地和周邊人群，甚至有了廣漢奧特萊斯之稱。短短時間內，漢街由于地址位置和業態的突出，成為廣漢的地標性建筑，主題商業街的模式甚至吸引德陽萬達等開發商前來學習。
實際上，如今備受關注的雍錦坊商業部分漢街，最初并不存在，雍錦坊也曾一度銷售遲緩，面臨困局。這一切，源于3年前的一次轉變。
尋找出路
時間回到2013年6月，四川華泰眾城工程設計有限公司（以下簡稱“華泰眾城”）董事長付安平（號平安先生）接到一通電話。對方來自四川華力投資控股集團有限公司廣漢分公司（以下簡稱“華力”），稱公司旗下的廣漢雍錦坊項目由于在房產市場整體下滑的大趨勢下銷售遲緩，得知成都龍泉博客小鎮出自華泰眾城設計，看是否有合作的可能。
幾日之后，付安平受邀只身前往位于廣漢的雍錦坊項目，會見四川華力相關負責人。第一次站在雍錦坊的售樓部前，付安平發現，住宅樓前的牌坊、售樓部的建筑樣式極為類似成都早年中式別墅清華坊：飛檐、青磚、白墻，但卻是高層，相當于拔高了的清華坊，實際上失去其意義，沒有了生活愿景。
會談的內容印證了他的想法。由于項目占地約325畝，為當時廣漢第一大盤，住宅兼商業，為了與市面上普遍存在的Art Deco風格分開，華力選擇走中式風。整個項目規劃為40棟高層住宅和兩棟四層樓高的獨棟商業體。盡管走中式風，但除了在高層住宅的頂樓設計有飛檐外，與周邊競爭樓盤相比并無優勢。加上2013年房地產市場的調控，雍錦坊1期住宅房源盡管均價3000元/㎡，且包含精裝，但走量仍不理想。
雍錦坊銷售陷入困頓，華力高層遂四處尋突破之機。機緣下，成都龍泉的博客小鎮進入華力高層的視野，考察博客小鎮之后，華力意識到院街會總體溢價超過高層，即使滯銷，公司的資產會上升。同時，既然現在泛地產出現問題，就應轉向主題地產，但如何做，卻并不知曉。也有了之前聯系付安平一幕。
在付安平看來，盡管雍景坊打出中式風格，但眼下的規劃屬于純粹的傳統住宅項目，大量高層住宅，加上兩棟被命名為“華力國際購物中心”的社區商業體，中規中矩的設計，建筑風格與規劃并未形成差異化和讓人下單的理由，使得項目銷售遲緩。如果想項目在眾多競爭樓盤中突出，就需要放棄原有的單純房地產住宅路線，做出改變。
必須變臉
華泰眾城的顧問體系提供了一套重新定位的思路：無論銷售住宅，還是運營商業，都涉及“別人憑什么來、憑什么買”的拷問。而雍錦坊之前的盈利模式是純粹銷售住宅，項目并沒有什么核心競爭力。
付安平繞著項目地塊走了幾圈，一期的幾棟住宅已然封頂，大面積白墻顯得墻體陳舊。周邊其他項目的高層住宅密密麻麻，整個區域內全是社區配套商業。地塊正處于馬牧河的灣抱之中，整個地塊西側緊鄰馬牧河，水流平緩。
多年的主題商業地產設計經驗告訴付安平，有河的地方，就可以有休閑與生活。一個全新的規劃在他的腦海中搭建，變雍錦坊社區商業為成德綿區域級商業，走文化主題商業之路。
變臉前后，雍景坊透視效果圖對比
與其等待住宅成熟后，靠人氣拉動商業，去銷售可能存在問題的華力國際購物中心，不如大刀闊斧將原有的社區商業、沿河的住宅部分改為文化商業街區，沿街設計宜居宜商的院街，由主題文化商業帶動整個區域的人氣。社區商業變臉文化商業，由被動附屬的社區商業變臉為有吸引力的“核”，讓整個樓盤受益，而不是樓盤帶動商業。由于靠近廣漢高速路出口，又有臨河的自然資源，付安平提出雍錦坊的主題正可定位為成都的前院——巴蜀文化展演院壩。
“成都有寬窄巷子作會客廳，新都有錦門作前門，雍錦坊文化街可以是成都的前院——巴蜀文化展演院壩，自然也就成為廣漢、德陽文化休閑的會客廳。這樣，雍錦坊就不僅是本地購物之地，更有巴蜀民俗中好吃好玩的，建筑本身就是好看的風景，后期的商業能涵蓋整個巴蜀民俗，有時尚、有展演，這樣定位就不同了。”
建筑本身就是好看的風景
在付安平看來，主題商業對建筑提出了不同的要求。建筑需要很有趣味，本身就是一道風景；建筑還需營造一種生活方式，只要是中國人，骨子里就有院子情結。現代的建筑是現代的材料與技術做成有記憶的院子，當然，審美多元化的今天，還可以是歐式混搭，不完全是仿古建筑，是時尚、年輕人喜歡的方式；讓建筑移步異景。
建筑需要有情趣，營造一種生活方式。圖為變臉后的漢街院子效果圖
雍錦坊的商業正可以走這條道路。之前雖然主打中式，但實際上只是吸取了中式建筑的一些符號。已有的幾棟高層，白墻灰磚反而只是增加了銷售的難度。成都及周邊區域，由于氣候問題，并不適宜這樣的粗暴設計，黑白灰并非主色調，而需要溫暖的色彩。即便是白墻，也可以用顏色接近的墻磚替代。
于是，付安平指出，雍錦坊可以變臉成文化主題商業引領的商住項目。文化商業街區，年輕人喜歡、立面上有創意，既有傳承也有現代的東西。既要中式建筑的形與記憶，同時要當代的材料與技術甚至是科技，所謂的東韻西調，東方建筑的韻味，西方生活方式的調性，亦所謂混搭。
付安平對項目的定位建議更堅定了華力對項目的轉向決心。第一次碰面后，華力相關負責人對付安平說了一句：“我們終于找到你了，你們才是我們要找的顧問設計團隊。”
改走文化主題商業之路
在明確定位之后的幾次碰面中，四川華力與付安平乃至整個華泰眾城核心團隊進行一系列的細節確定。除已建成的一期高層住宅外，剩下的部分高層作了樓層調整。部分高層與之前的商業體根據定位，分別改為文化商業街區和院街。
一個好的主題項目，也必須有一個響亮的能傳遞項目定位精神的名字。由于將之前的室內商業體及部分住宅變為文化商業街，且商業體量大幅度增大，付安平提出應棄用之前商業部分作為附屬而設定的雒街、雍錦街等名字，改為漢街、唐仁街、錦show等等易于傳播的名字。
除名字外，場景記憶的打造被放在重要位置。付安平認為每個項目都需要打造一個場景記憶。正如黃山的迎客松、漓江的山水，在項目中一定要做有形象記憶的東西。最終，雍錦坊商業的場景記憶選定了一系列建筑，目前已呈現的教堂式建筑正是其中之一。
漢街效果圖，教堂類建筑正是其場景記憶之一
由于定位巴蜀文化展演院壩，文化商業街區后期中需要有各類文化的展演，傳統與新潮的結合。除購物場所外，整個街區被分為市民休閑區、時尚廣場、總裁書院、婚慶場所等多個部分。同時，包含民國風與混搭的建筑風格最終確立。
改變后的雍錦坊效果圖，沿河一帶變為市民休閑區、時尚廣場、總裁書院、婚慶場所等組成的文化商業街，成為整個項目的核。
“中式建筑一定是院街結合，街與院互相滲透。鬧中取靜，院子才有作用，在很熱鬧的院子里有個院子就很珍貴。最早的格局是住宅帶動商業，但現在是商業街火熱后帶活住宅。被動的商業變為主動的商業。”付安平這樣闡述住宅與商業間的關系。
在開發商四川華力看來，這樣的模式轉變，將地塊的特點發揮到最大：“對住宅來說，靠近高速路出口，可能是劣勢。但如果轉換成商業，那就成為了優勢。”
三年之后的2016年11月11日，廣漢漢街一期開街，20余家服裝工廠店成為主力。據相關數據顯示，開街第一日，店鋪銷售額可觀。僅秀外慧中一家服裝店，當天銷售額就破10萬。高額度的銷售額讓漢街鋪面出現一鋪難求的局面。而每逢周末及節假日，美食節、年貨節等活動更吸引不少人氣。同時，由于建筑有特色，漢街已成為廣漢婚紗攝影的主要場所。如今，漢街已成為廣漢備受關注的文化商業街區。
如今已呈現的市民休閑區，這里已是廣漢備受關注的文化商業區。
隨著文化商業街區人氣的聚集，如今，雍錦坊的住宅部分已銷售完畢。預計在2017年上半年，宜居宜商的院子將開始銷售。冬日，馬牧河的水越發緩，岸邊漢街2、3期正修建中。“我們正加快開發力度，其他新的主題商業用地也正在選擇。”四川華力相關負責人表示。
