行業|陳向宏：文化旅游是放大IP最好渠道,旅游升級時代的投資選擇
3月18日，首屆中國旅游投資領袖峰會在烏鎮舉辦，中景旅游管理（北京）有限公司董事長、烏鎮旅游股份有限公司總裁、北京古北水鎮旅游有限公司總裁陳向宏發表主旨演講。
陳向宏：尊敬的王琪先生，艾蒂亞的組委會，還有各位來賓，各位參會的各位，大家上午好。
我是陳向宏，首先我代表烏鎮旅游公司八千名員工，歡迎大家來到中國互聯網永久舉辦地，中國1300年歷史小鎮，烏鎮，來參加這個會議，謝謝大家。
說實在的，我是一項對頒獎投資避而遠之，因為我覺得在中國旅游中，我是半路出家，我是99年籌備烏鎮旅游的，在中國旅游做投資的，做演講的，做理論研究的，乃至做評獎的，都有，我也說在旅游界，隨著攜程等各種網絡渠道商的興起，中國從來不缺渠道的創新，渠道市場的爆發力，我恰恰認為，我們目前最重要的是在資源端落地。所以我一直以為，渠道再發展，最后還是要落到我們景區和資源上來，所以我一直把自己定位為，我是投資下落地的。幾年前我們團隊也組建了三個公司，所謂的投資平臺公司，專業的景區建設公司，還有一個景區管理公司，這三個公司里面，我自己最弱的是投資，所以今天也是一個學習的機會。
今天的這個演講，時間很短，我也沒準備，我原來以為就是致詞就可以了，表示一下就可以了，盡盡地主之儀，王琪先生這樣講了，我就分享一下我這幾年的體會。
首先簡單的說一下烏鎮跟古北水鎮代表了兩個階段投資的價值取向，說烏鎮，大家今天看到的烏鎮，我是99年來的，99年的烏鎮沒有一個游客，周莊比我們早了十年，西塘比我們早了五年，烏鎮的發展是三個階段：
第一個階段是所謂的觀光旅游建立階段，我是從東大街開始的，之所以做的晚，也是吸取了其他古鎮的經驗，我們就圍繞著一個線性化的旅游產品做，我們沒有受很多的誘惑。但是，在這里面，就堅持了一個烏鎮個性的凸顯。我01年就提出來烏鎮的宣傳口號，加快一樣的古鎮，不一樣的烏鎮。觀光旅游，我們在東柵欄是18年前的產品，我們是修了一個舊的殼，裝傳統的東西，這是觀光旅游。到04年，我就感覺到，大家都在喊度假旅游時代到來了，什么是度假旅游，很多專家有各自的解釋，我的解釋只有一句話，度假旅游就是晚上旅游，任何一個景區，如果白天人很多，五天以后人沒了，再怎么說自己是度假區也不對，只有真正的國際度假區是上午比較冷清的，一到晚上人越多，這才是度假旅游。
所以烏鎮的第二個階段，我定位為度假區的，我選擇這了一片，04年到07年，我當時是國有企業老總，兼著政府的官員，做很的痛苦，因為當時沒有一個國內的古鎮做度假旅游的，但是我們的概念就是兩個，從保護上把靜態的保護變成歷史街區的再利用，從理由上我是修一個殼裝新東西，這就是新舊的變化。你到烏鎮西柵欄就會體會到。我們說一個旅游產品，首先不管是誰的領導，董事長、投資者還是股東，你要領導說的好，領導不說好沒有錢，第二要專家說好，專家不說好，寫文章罵死你，第三，當地群眾要說好，不然你日子難過，最重要的是市場要說好。
我們現在的度假點，最最重要的就是90后、80后，甚至是00后，你看我們沒有刻意裝新東西，我們當時第一步，把民宿做起來，把游古鎮變成在古鎮住下來，我們從07年開始投入巨大，沒人看好，正式建完了以后，我也有各種的考慮，我們找了中青旅合作，他是我們建完了以后再戰略投資進來，我談的條件是保持烏鎮獨立品牌，中青旅不參與管理，西柵建了以后，07年第一年稅后凈利3000萬，第三年9000萬，第四年1.8億，到今天16年，我們烏鎮旅游總營收是14億。我們整個售票人數，我做過旅游局長，最不要相信的就是旅游局長報游客數，我們是賣出一個算一個，我們是936萬，去年實繳稅收2.5億，稅后凈利5.6億，我可以說，從投資的角度來說，烏鎮是中國景區最賺錢的，中青旅股份公司91%的凈利潤是烏鎮給他的。但是我也看到了危機，07年建了以后，07年我們在烏鎮里面開民宿，我看到浙江旅游局的領導，他們當時來找我，你不要叫民宿這臺灣人叫的，你就叫旅館吧，現在每一個景區都叫民宿。我們景區是文化的創意，我去年開始在公司里面就講這個問題，我們前幾年就看出來了，我們從觀光旅游到度假旅游到文化旅游，我們說我們要做文化小鎮，我個人認為，小橋流水是共性的，只有文化是不一樣的，江南歷史文化是相似的，只有你創造這個古鎮獨有的文化，所以你看我們建了大劇院，建了美術館，我們做了四屆戲劇節，戲劇節的影響力巨大，每年的戲劇節，所有的領館跑來，說我們愿意出錢把我們國家的錢放到烏鎮，國外以前是先真正烏鎮才了解戲劇節，自從我們辦了戲劇節，是先了解了戲劇節才了解了烏鎮。
我們做旅游的有一個理論，大家要記住，特別是做景區，怎么經營好自己的IP，獨特的IP。我個人認為，文化是放大IP最好的渠道。我們所有的文化項目，我們有兩類，一類是著眼長遠，烏鎮戲劇節第一年花費了6000多萬，第二年4000多萬，每年虧，但是起來開始持平，連奔馳寶馬都開始提出贊助，我說我不冠名，你可以贊助。我覺得烏鎮戲劇節是一個國際品牌。你看，剛辦的時候，握刀英國愛丁堡參加世界上最牛逼的戲劇節，人家不接待我們，現在愛丁堡戲劇節每年會發邀請函邀請我們。所以這個文化的傳播力真的讓我們學到不少，但是我也看到了，我前幾天跟朋友說，我說不要做古鎮了如果說你依靠一個古鎮，說要把他復原的話，依靠門票的話，這個年代已經過去了。我每周會接待很多來自全國各地的朋友，他們都有幾個共同的特點，每個人都認為自己的項目是最牛的，我就開玩笑說，你這個水庫是當地最牛的，在中國是不是最牛的，在全世界是不是最牛的？所以我去年年底在公司內部開會，我說烏鎮的成功在于領先市場的成功，我們現在領先市場的優勢沒有了，大家都在做觀光的時候，我們做度假，大家做度假的時候，我做文化。但是今天怎么辦？我不避諱，我覺得我是悲觀主義者，特別是下半年以來，受經濟大環境的影響，整個旅游市場形勢是不好的。烏鎮是十多年來第一次下降，怎么辦？我們的下滑是人數下滑，雖然收入還是增長，但是這是代表了一個信號。我一直在判斷，我說我們要開始第四次轉型，轉什么？會展小鎮。我覺得旅游做到今天，像烏鎮這種項目沒有什么資源稟賦，依靠的人文資源、設計，依靠的生活氛圍的營造，依靠著這種獨特的商業模式。
但是，花無百日紅。什么是投資，投資是講回報的。這種回報只有超過社會平均邊際率的回報才是最優的回報。人家都賺這個錢，你也賺這個錢，你的股東不會喜歡你。只有人家賺了一部分的錢，你是遠遠超過他們的，那我覺得說這才是彰顯我們優秀投資操盤手價值的所在
第二個我講講古北水鎮，我從政府下來以后，我不是政府官員，不是紅頂商人，烏鎮是我的家鄉，我生在這里，深愛這個地方，但是也是無可奈何，以我的計劃烏鎮還有第三期，但是擱淺了。10年，我跟董事會提出，跟我們的股東提出，我說我想在外地做項目，我先到福建找土樓，去了八個月，畫了無數個草圖，不知道今天福建的朋友在不在，我認為福建的土樓是世界文化遺產，你們這樣做是不對的，福建有三萬多個土樓，每個游客最大的耐心是看四個，看到十個他會反胃。所以，我說我希望做什么呢？做個生活在土樓里面的土樓區，結果沒有得到領袖的認可，我回到北京，偶然看司馬南長城，那邊有一個纜車，我說做這個項目，后來說北京市委書記劉淇要聽我的項目匯報，我拿了一個地圖，把所有的山型研究透以后畫了一個圖，什么圖呢？大家都說長城，多牛逼，我們要做長城，做索道，長城上恨不得做一個玻璃棧道。我的意思，我所有做的項目里面，長城只是我的背景，我在長城想做一個小鎮，因為長城的存在，我所有小鎮里面的業態，吃喝行購超過了行業的邊際利潤，領導很認可。我11年6月份簽約，14年建成。我們15年磕磕碰碰的開業，第一年到去年，我們接待游客240萬，景區總收入7.4億，稅后凈利2.3億，讓我很欣慰的是第二年達到了烏鎮十二年的水平。我們這個項目投了50億，真金白銀，但是現在股價是80個億，后面所有的基金投資排著隊要買我們的股份。我感覺松了口氣，對得起投資股東了。所以，很多人問，你做這么大的景區，你怎么回報？我覺得旅游產品走到今天的投資回報，靜態只是一個方面，但是你不要放棄資本的力量，我個人認為，還要研究旅游項目溢出的效應，我們北京項目，古北水鎮大家如果沒去過，希望大家看一下，應該說是從一片白地建起來的，地形都是整過的，差不多50萬平米，1500間客房。我們現在還沒有建好，還沒有大規模的進行品牌宣傳，其實真正意義上是試運行，但是我相信在北方市場，在北京地區，古北水鎮無疑是占住了第一位的地位。
我們做這兩個項目，有一個共同的特點，我補充一點，我現在所有的項目都是自己獨立的規劃，獨立建設的，我也借機會澄清一下，外面有不少的電話詢問我，外圍有些人打著中青旅的旗號，說古北水鎮是他們做的，烏鎮是他們做的，到處都在簽約，到處都在拿地，所以我順便也澄清一下。做這幾個項目，有幾個特點。
第一，在規劃里面，我不再研究白天怎么游而是把目光更多的放在晚上怎么游。就像前面說的，我認為一個景區沒有夜生活就沒有第二次消費，只有門票收入。第二個，我不再講究門票收入，而是講究單位消費，在我規劃的景區里面，我是進行三三制，三分之一的門票，三分之一的酒店收入，三分之一的景區綜合收入，我兩個景區基本上都達到了這個。我反而認為，你一個景區的存續，門票是一個杠桿，我們對烏鎮來過幾次消費，或者達到一定數額的，都不收門票的，古北水鎮只要入住酒店就不要門票。我們現在也面臨著困難，就像烏鎮，我很擔心的是什么？名氣太大，游客量太大，事實證明，觀光產品和度假產品是不能混雜在一起的。游客很多，就擠掉了觀光客人，真正度假的客人的感受。一起買門票，我們中國的旅游市場太大了，就無法管理了。第三個，我不是講追求游客人數，我有一句話，做一個景區不怕你不來，就怕你不再來。烏鎮，900多萬游客，一年900多萬游客，70%是散客，70%里面至少60%是第二次來，所以我們最新的口號，其實也不新，叫做烏鎮來過，未曾離開。最后一個，我不再強調自己的景區是第一，而是強調自己的景區是唯一。我們做項目，好多希望自己一上來就是中國什么什么第一，亞洲什么什么第一，恨不得宇宙第一，很蒼白。我恰恰說我不怕自己小，我只怕自己不是唯一。我覺得這種唯一性才是真正重要的。
所以，我講的這個問題，只是跟大家分享我做的兩個案例的一些體會。
下面我想講講就旅游升級時代的投資選擇。我對我們這個行業有一個很悲觀很糟糕的想法，大家都太浮躁了，都沒有靜下心來研究市場，我說我們在這里面變成了旅游行業，變成了概念風行的行業，變成了一個領導指定發揮的行業，今天也坐了不少政府領導，別生氣。你看，政府領導研究高科技項目，大家都很謙虛，說這個讓專家說說，研究旅游項目，個個是專家，個個都能說出一套怎么做怎么做。為什么說像烏鎮和古北水鎮這樣的項目受市場的歡迎不我們做的更多，而是這個市場太需要這個產品。我10年到北京去，現在也算北京人，到北京我就發現，你看北京人，一到周末真的是無處可去，在任何一個郊縣的小水潭里面圍著吃烤玉米，他認為就是一個度假了，還有一個，我追蹤地中海俱樂部，我研究了十年，差不多連續去了五年，帶著我們的團隊，每一年去都驚奇的發現，這種高端的小型的度假區，中國游客越來越多。所以我覺得，我們現在在一個轉型期，這個轉型期是一個對旅游產品的接觸認知的滿足感轉化為個性化的生活文化體驗精髓小鎮。我們以前只是說這個地方沒去過，我們去一次。以前是人隨物轉，現在是物隨人心，或者說以前是人隨景走，現在是景隨人心。我老是說規劃，規劃最難的是什么，你要把這個地方的精神氣質找出來，你要塑造一種道不清說不明的東西，進去以后被一種無形的體驗感受到，最是最難的。所以，我們投資項目的選擇上，說到底，是市場的選擇，任何一個項目投資前你要研究你自己投資項目的產品形式，你是做主題公園還是做生態景區，你是做酒店主導型的，還是做門票型的，我們的李總，是我尊敬的前輩，我特別佩服他，他做的事情我做不了，我老覺得我們束縛太多，中國旅游投資不缺錢，好多的剛轉型回來的，有些地產轉型過來的，看到什么就覺得什么好。我老說你自己沒想清楚，你自己都不激動的事情，你怎么感動市場，老說這邊拿一點，那邊拿一點，這個不行。第二個是產能規模，我們以前說不能辦小企業，企業要上規模。我特別強調，不是酒店，是景區，越小的景區挑戰越大。所以我們為什么要做到一定的相當呢？反而越大越安全，這是我的感覺。你說我一個度假酒店，你做300個房間，你怎么做，人家一來沒房間了。我去年的海南熒光項目，去年12月剛簽，我準備做4000個房間，誰教我的，廣東長隆教我的，也是老前輩，我覺得他的模式我們要好好的學習。第三個，這是我要特別講的問題，我們現在很多都講投資，講資源，其實旅游景區不能忽視的一個問題，就是產權，你看我的個人癖好，我都希望所有的產權整體拿下，但是未必都是對的。租產權的也可以做。但是歷史性的文化名鎮，歷史性的古城，千萬要注意，我們中國最弱的是開發商，老百姓一鬧事，你簽再多的合同政府也不會幫你，而是幫老百姓，這里我有兩句話，今天拿產權永遠比明天拿便宜，第二，你拿了產權以后，你才有下一步資本運作的可能。剛才一個朋友跟我交流，我印象很深刻，他在云南做一個項目，以前是想做扶貧的，結果老百姓鬧，不干。所以我覺得這也是一個問題。產品形式、產能規模和產權選擇是我們選擇項目的前提。
第二個是投資的規劃，今天有很多規劃界的大佬，我經常覺得一個很奇妙的事，我們中國的旅游規劃有各方面國家的控制，但是我們要共享，唯一一個要聽的是市場的聲音，我一直很奇怪，我們的政府，老為了一個項目的一句口號，甚至一個字，討論來討論去，討論一個月，我說干嗎啊？游客又不會沖你一個口號一個字來你這個景區。我們好多的規劃做的很漂亮，效果圖做的越來越漂亮。領導看了都說好，但是真正做的東西和規劃圖一點關系沒有，落實不下來。所以我們現在的規劃都是概念規劃、整體規劃。我的意思是說，第一個，戰略規劃、概念規劃必須考慮產品管理、盈利模式。我們好多的規劃，我老聽到一些景區招商，我所有做的景區，我每間房子，每個廚房，每個樓梯，都先考慮好，而不是說我建一堆房子以后重新回過頭來這個建筑怎么用。你做規劃的時候，你考慮到產品模式沒有？考慮到盈利模式沒有？考慮到管理模式沒有？我聽到最可笑的是政府工作報告說我建一個游客接待中心，游客接待中心，游客便民中心可以，游客接待中心是一個非常專業的事情，什么樣的產品有什么樣的游客接待中心。兩年前我在遵義做一個扶貧項目，在一個縣市有一個巨大的游客接待中心，進去以后空空如也。所以，你看我們的規劃，現在是什么？第一，規劃跟建筑，跟下一步的具體的氛圍的景觀的營造是脫節的。而旅游規劃恰恰要把這些并合起來做。第二個，規劃跟產品，跟運行和管理是脫節的。從規劃的節點到系統的設計，這也是我要講的，我們在一個景區里面，好多的景區，規劃的時候有一個點，比如建一個塔，建一個什么廟，其實不是，恰恰是應該把這個系統建立起來，什么是系統，規劃里面強調游客的線路，我要做就要都想好，游客在這個點肯定會停下來自己拍照，所以，這是一個系統。第三個，從單體規劃到全業規劃，我們做一個景區，昨天有一個領導來找我，說陳總，我們邀請你做一個景區，我問他周邊是什么景區，跟周邊是什么關系。說全業旅游給我們提出來，就是所謂的目的地旅游，就是你的產品獨立于這個區域之外。你看我們貴州的項目，好多人都說，我兩年前，烏鎮旅游跟我們中景公司響應精準扶貧的號召，我們在貴州援建一個項目，我在當地選地點，很多人都說你為什么選這個地點，其實我是看到他離重慶特別近，他可能資源不是很優厚。
避免政府直接投資，現在投資都是有城投公司來，這是最糟糕的事情，政府往往對投資結果不太肯負責，他也無法進行運行管理。第二，講究投資和運營結合，一般最好的建設是運營管理團隊是同步的。第三，政府股東的配合，這個很重要，我以前挑項目，第一是交通， 第二是政府的配合，現在倒過來，第一，當地政府的配合度，第二是交通。現在行政越來越規范了，政府不跟你配合一塊干，你什么也干不了。第四，投資的誤區，現在是一個旅游投資大沖動的年代，這個誤區第一個，公共產品市場化，我們好多的政府項目，分不清公共產品和市場產品，說我們建一個什么什么公園，我們建一個開放式的什么什么，嚴格意義來說，你是服務于當地老百姓的一個公共產品，而不是一個市場競爭化的產品。第二個，經營資源的碎片化，很多的項目有很好的資源，今天你定一個什么酒店，明天定一個什么項目，等到一天你回過頭來看，很好的資源支離破碎了。第三，博物館的靜態化，景區內容不夠，博物館來湊，其實建博物館是最最難的，很多的博物館是空洞無物的，幾乎沒有什么表達。第四，市場定位的同質化。第五，歷史民俗的概念化，這也是我希望大家要注意的，我們很多景區說這里的皇帝怎么怎么的，這里歷史上發生了什么什么，然后拼命的想重現這個時代，重現這個場景，其實我覺得是得不償失的，你也無法做到。
今天時間的關系，我就跟大家交流這些，我覺得我們身在一個最好的時代，真的，真的是像剛才梁女士說的，旅游投資的春天到了，但是我們怎么把握這個機遇，我們怎么讓我們的投資真正具備價值，我們怎么來迎合，或者說契合這個市場的消費，這是我們要共同努力的，謝謝大家。